El estado constante de la creatividad y la nave del fin del mundo.

 

 

Pocos lo saben pero soy un entusiasta de la física. Siendo un poco más específicos de la astrofísica, que es el estudio de la física del universo. Esto es porque me parece admirable la forma en la que ciertas personas pueden estudiar y especializarse en explicar cómo funciona algo mucho más grande que ellos mismos, simplemente porque involucra todo el conocimiento humano que tenemos sobre química, tecnología, matemáticas, física clásica, mecánica cuántica, en fin.

En realidad, pocas veces nos ponemos a pensar en esto, pero, en verdad no sabemos nada sobre nuestra propia existencia. El humano común, el que va todos los días al trabajo, el que nace, crece, se reproduce y muere, pocas veces se ve interesado en pensar qué hace en este planeta.

¿Por qué estoy hablando de esto? Porque creo que el estudio del universo puede ser una de las formas de creatividad más avanzada y especializada que puede existir. Explicar quiénes somos y qué hacemos aquí debe ser el brief más complicado que cualquiera puede recibir. Good luck with that!

Ahora, si comparamos lo que hacemos nosotros, la “industria publicitaria” vs. cualquier otra industria, puede ser que seamos uno de los gremios más irrelevante que existe para la humanidad.

Imaginemos que la tierra valió madre y distintas naves espaciales están a punto de salir, con los motores calentándose y una interminable lista de personas queriendo subir. Estoy seguro que los publicistas somos de los que nos quedamos del otro lado de los militares, empujando y gritando, mientras que los médicos, los físicos, los químicos, los ricos y todos los demás abordan.

Es difícil analizar si realmente estamos haciendo algo por la humanidad al pensar el body copy de una promoción o diseñar la portada de un catálogo cuando hay personas estudiando la luz, la gravedad, curando enfermedades, formulando teorías, vacunas y realizando experimentos. (¿Les suena familiar?)

Es como para deprimirse; como si estuviéramos robándole a la humanidad haciendo algo totalmente irrelevante para la vida. Bendito sea el capitalismo.

Creo que nos ha costado mucho trabajo entender cuál es el papel que debemos jugar en el equipo “humano” y creo también que es porque nadie nos lo ha dicho; por eso pensamos que lo que hacemos es irrelevante, que es cualquier cosa y que cualquiera puede hacerlo. Es el mismo pensamiento que utilizamos al poner al niño más tonto o más gordo de portero, pensamos que no es relevante para el equipo y por lo tanto, mientras nosotros anotemos más de los que le anotan a él, vamos a ganar.

Ese pensamiento está mal. Es como de niño.

Todas las posiciones son importantes. La del portero es clave. ¿De qué estábamos hablando? Ah, sí. Relevancia.

La pregunta es: ¿Qué nos haría lo suficientemente relevantes como para poder subir a esa nave espacial?

Y mi respuesta siempre será la misma: la creatividad.

Como he dicho en otras ocasiones la creatividad es un estado mental, no es algo que se gana con el tiempo, que aumenta con el reconocimiento o que de un día para otro aparece de la nada; es una especie de mood. Un estado constante de pensamiento… “Ando bien creativo”.

Por eso es que es tan complicado enseñarla a personas que no la tienen o no la aprecian. Existen millones de consejos y ejercicios para despertarla, pero se necesita más que eso. Es algo que calificaría como descubrimiento personal; que puede aprenderse, pero se necesita un nivel de involucramiento total por parte del que quiere aprender.

Es un tema de vivir bajo los esquemas del pensamiento creativo.

Para volver a mi ejemplo inicial, por lejano a nosotros que parezca, los astrofísicos viven en un estado de creatividad constante, porque sólo ellos puede resolver ese tipo de preguntas. Su mente tiene mucho valor y es reconocida de humano a humano. Son importantes para el pedo.

El mismo caso el del médico, lo que pagamos es su nivel de conocimiento sobre algo que el humano común desconoce. ¡Doctor, qué tengo! Quíteme este pedo!.

Se trata de que otros humanos valoren tu pensamiento y tus acciones más que lo que realmente haces en tu día a día. Es complicadísimo que las personas aprecien tu pensamiento, sobretodo cuando te limitas a hacer la portada del catálogo o el diseño del flyer que a nadie le importa.

Pero en realidad, es un tema de capacidad. “Contrata gente chingona, porque van a ser capaces de hacer lo que sea”.

Es por eso que es tan complicado que en las agencias en las que trabajamos seamos valorados por nuestro pensamiento, ya que la gran mayoría de ellas están llenas de puestos y vacantes mecánicas, existen muy pocas vacantes para explotar tu capacidad.

Escribir una mención es de las labores más fáciles que pueden existir en la industria publicitaria. Por más dedicación, pensamiento e innovación que imprimas, el formato es lo suficientemente claro como para que nadie la pueda cagar. Sin embargo hay redactores que tardan casi 3 horas en elaborar una de 60 segundos.

Por lo que quisiera dar un consejo para todos los creativos que están iniciando sus carreras en la industria publicitaria:

Para que tu pensamiento sea apreciado, como en cualquier industria, debes demostrar que las tareas básicas te la pelan.

Nunca confiarías en un médico que no sabe inyectar. Es lo mismo con un creativo que no sabe pensar.

Como creativo, fallar en algo básico es equiparable a que te maten en el nivel uno de Mario Bros o volar un tiro con la portería abierta; no puedes fallar en las tareas básicas de tu industria.

Todos los creativos queremos ser reconocidos por nuestro pensamiento, pero en realidad muchos no consideramos esa responsabilidad de que llamarte “creativo” significa ser juzgado todo el tiempo, en cualquier lugar y en cualquier situación.

Y sí, si se desploma el túnel todos van a voltear a ver al doctor, pero también van a voltear a ver al wey que se le podría ocurrir cómo salir. La creatividad es muy necesaria para la humanidad.

Ese es el estado constante de la creatividad. Entender que el nivel de tu pensamiento está siendo retado todo el tiempo.

Por cómo escribimos en las redes sociales, por cómo hablamos y nos expresamos, por las ideas que proponemos o qué tan relevantes somos en las conversaciones, los links que compartimos, la música que escuchamos, los libros que leemos.

Es por eso que se necesita un nivel absoluto de involucramiento por parte de las personas, porque la creatividad, si lo haces bien, se convierte en tu vida y deja de ser tu trabajo.

Si queremos ser reconocidos por nuestro pensamiento, debemos buscar entonces ser reconocidos por nuestras acciones. Porque nuestras acciones reflejan la forma en la que pensamos y nuestro trabajo, nuestra vida, debe volcarse a buscar ser relevantes en todo, todo el tiempo.

El publicista nunca será relevante para otros humanos. Pero el creativo tendrá reservado un asiento en la nave del fin del mundo. Al menos para saber relatar mejor que nadie la historia de cómo un día sobrevivió la humanidad.

Como lo vio en sus sueños.

Una de las cosas que más me gustan sobre los humanos es nuestra constante necesidad de incorporar la tecnología a nuestro pedo; simplemente porque nos encanta el pedo robótico.

(Entiéndase “pedo” como todo lo relacionado al universo que lo acompaña. Pedo publicitario, pedo creativo, pedo fútbol, etc.)

Y sin duda una de las cosas que más disfruto, como humano y creativamente, son todas las teorías que existen sobre el futuro. Hay de todo. Películas, animación, anuncios, series, novelas, profecías, etc.

Así que, como el futuro es una de nuestras principales fuentes de entretenimiento y además, la tecnología actual nos permite desarrollar audiovisualmente todas esas suposiciones, existen grandes obras fieles a su escuela de pensamiento.

Mi obra favorita, es “Futurama”, una serie de dibujos animados creada por Matt Groening, el también creador de los Simpson y que se desarrolla en el año 3000.

Sé que existen muchas teorías sobre el futuro y seguramente un nerd en una convención de Cómics podría darme una lección, pero a mí me gusta clasificarlas en 2 grandes grupos.

Grupo 1: No hay futuro para la humanidad o el futuro es una mierda. (Terminator, Wall-E, Matrix, 12 monos, Children of Men, I Am Legend, The Hunger Games, 1984, etc.)

Grupo 2: Sí hay futuro. Todo es más o menos igual que el presente pero más tecnológico. (Volver al Futuro, Supersónicos, Minority Report, Eternal Sunshine of the Spotless Mind, etc).

Futurama se encuentra en el grupo 2 y creativamente es mi favorita por el simple hecho de que todo está pensado, no hay ni un solo cabo suelto. Es la teoría futurista perfecta.

Y como un nerd de convención de cómics diría: en los primeros 5 minutos del sexto capítulo de la primera temporada que recomiendo vean en el siguiente link.

http://futuramalatino.blogspot.mx/2012/05/un-pececito-de-dolares.html

O si no tienen tiempo como para dedicarle 5 minutos de su vida a una caricatura, pueden ver el siguiente board que he preparado para ustedes:

En esta serie, las marcas se anuncian, además de hacerlo en los medios tradicionales, dentro de los sueños de las personas. Un medio publicitario que actualmente, como no tenemos la tecnología necesaria como para desarrollarlo, obviamente no existe.  Aunque, si lo pensamos un segundo, debería existir.

Me parece una forma espectacular de anunciarse. Imaginen la segmentación, el alcance, la relevancia, la cantidad de historias que se podrían crear para dar el mensaje de una marca; anunciarse en un lugar donde Nike sí te podría convertir en Cristiano Ronaldo en su nuevo anuncio, literalmente.

Si lo pensamos es como si Matt Groening hubiera analizado perfectamente el accionar publicitario de aquella época, el año 2000. En la que las marcas ya se anunciaban en la televisión, en el cine, en la radio, en exteriores, en digital, en cartones de leche, en playeras de futbol, en todos lados.

¿Qué medio faltaba?. ¿Hacia dónde iba la publicidad?

Y lo entendió.

Entendió que los publicitarios buscamos cada vez generar experiencias de marca mucho más ricas para los consumidores, buscamos conexión, personalización, interacción, conversación.

“Las marcas buscan estar cada vez más cerca de las personas.” Este es el comentario que escucharíamos de cualquier Director Creativo de una agencia publicitaria, como si fuera un gran descubrimiento.

Sí, Matt Groening lo entendió hace años, en el año 2000 para ser exactos.

Descubrió la forma más brillante de anunciarse. Simplemente no puede hacerla.

Muchas veces, cuando tenemos una idea, la descartamos porque no la sabemos llevar a cabo, porque suena caro o complicado. Pero eso no significa que sea una mala idea.

Debemos entender que la tecnología está ahí y estará ahí para todos nosotros. La diferencia está en quién piensa la idea. Y sí, justo como lo dijo Bill Bernbach hace muchos años más.

“El hombre con talento tendrá la capacidad de persuadir y el hombre sin talento no”.

O como dice Rei Inamoto Chief Creative Officer de AKQA, que no es una agencia de publicidad, sino una empresa de ideas e innovación, como ellos mismos se definen: “Machines can replace humans, but they will never replace humanity”.

Eso es entender el pedo.

Integrar el pedo tecnológico con el pedo publicitario será el resultado de grandes ideas; posiblemente de las ideas más innovadoras que veamos en nuestras vidas.

Porque no somos científicos de la NASA como para utilizar toda la tecnología a nuestro alcance, pero sí somos buscadores constantes de innovación y a eso deberíamos apostarle.

Creo que los creativos tenemos la disposición de pensar. Cualquiera se pondría en la disposición de pensar si le pagas por eso. Y las marcas tienen mucho dinero, muchas veces más que países enteros. Es mucho más fácil hacer una idea con la ayuda de una marca que lo patrocine, simplemente porque ellos tienen más dinero que tú.

Así que si el día de mañana, a tu empresa de calzoncillos, llega un creativo a contarte una idea sobre un anuncio que aparece mientras los consumidores están soñando, no deberíamos considerarlo una tontería porque no puede hacerse. Lo que debemos considerar son las posibilidades que tenemos en materia tecnológica para su desarrollo.

Espero algún día poder escribir el sueño de alguno de ustedes, aunque como dice Fry:  “¿Qué mundo cruel es éste en el que anuncian cosas que no puedes pagar?”.

“La pequeña gran diferencia”

Pónganse a pensar en todas y cada una de las cosas que han hecho a lo largo de su vida. Específicamente, en los momentos en los que han hecho uso de su creatividad. Piénsenlo, desde que éramos niños hasta el momento que estamos viviendo actualmente. Lo que los impulsó a hacerlo, ¿vino de adentro o vino de afuera?

Me intriga mucho ese pedo.

Y hace tiempo, cuando vi este anuncio por primera vez, me di cuenta de la importancia de lo que quiero hablarles el día de hoy.

Qué diferencia tan grande existe entre un niño que sale a correr para encontrar la grandeza dentro de él y no con un objetivo en específico que tenga que ver con factores externos.

Estoy convencido que este tipo de acciones sí vienen de adentro, que no necesitan que un agente de afuera los empuje a actuar. Y así fui formándome un criterio sobre la diferencia entre la motivación y la inspiración.

Hacer algo desde adentro o desde afuera.

Primero, existe un mar de distancia entre ser una persona motivada vs una persona inspirada. Simplemente porque motivar a una persona es mucho más sencillo e inmediato.

¿Quieren motivar a un humano a hacer algo?

Ofrézcanle dinero, fama, fortuna.

¿Quieren inspirar a un humano a hacer algo?

Ofrézcanle realización personal.

Hagan la prueba: En esta empresa te vas a realizar como persona vs en esta empresa te voy a pagar un chingo de dinero. Wey, ¿dónde firmo la segunda?

Y muchas veces, la vida, las circunstancias, la sociedad, todos, cualquiera nos empuja hacia una u otra. Nos topamos con un camino de 2 vías en el que debemos decidir entre hacer lo que nos gusta y hacer lo que debemos.

¿De verdad no puedo tener dinero, fama y realización personal al mismo tiempo?, ¿a huevo tengo que escoger una?.

De ahí la historia del chico que estudió marketing porque de historiador se iba a morir de hambre o el chico que es ilustrador pero trabaja en una agencia de publicidad.

Sin  duda es la decisión más dura e importante para un creativo de nuestra época:

¿Lo hago por el dinero o lo hago porque me gusta?.

Mi opinión es que sí se pueden obtener las dos cosas, y es más fácil de lo que creemos. Lo más importante es no confundir o mezclar tu motivación con tu inspiración.

Hay que entender que la inspiración viene de adentro, desde lo más profundo, que es mucho más humana y libre. Las motivaciones viene de afuera, son agentes externos con un objetivo. La primera nos mueve sola, la segunda nos empuja.

Entendiendo esto, deberíamos tratar de inspirar a la gente y no sólo motivarlos. Dejar de bombardear a las personas con sueños de fama, dinero y fortuna, que eso ya nos ha hecho mucho daño.

Que su motivación sea mantenerse inspirados.

Niños que vean las caricaturas porque les gusta, no porque es lo que ven sus amigos. Creativos que escriban porque lo disfrutan, no porque tienen que cobrar el cheque. Personas que digan lo que sienten y no lo que los demás quieren escuchar.

Es el proceso de creatividad más humano y honesto posible. Decir lo que piensas y no lo que los demás quieren oír.

Ser el niño que habla como las caricaturas, sin importarte que los demás se saquen de pedo. Ser el gordo que sale a correr porque busca encontrar la grandeza dentro de él y no porque los demás lo molestan. Alimentar lo que realmente te inspira y mantenerlo vivo. No dejar que muera. Nunca.

Movernos solos, sin necesitar de un empujón.

Y es ahí donde encontramos la sutil diferencia para formar creativos motivados o creativos inspirados; en alimentar su talento y no su ego.

En convencerlos de que lo que hacen, viene de adentro y no de afuera.

Porque el ego puede crecer muy rápido, pero el talento siempre crece mejor.

El selecto club de la creatividad y el caso “Don Barredora”

Todas las personas que me conocen en mi faceta como maestro me han escuchado decir las siguientes palabras: “Cuando la gente está estudiando para ser publicista, alguien debería advertirles que además necesitan ser creativos”.

Desde que me inicié en este negocio siempre me he negado a aceptar que la creatividad es un trabajo; la publicidad sí lo es. Trabajar como creativo, de cualquier cosa y si me apuran, en cualquier industria, conlleva una responsabilidad y presión extrema en la que todas las expectativas están en lo que vas a decir; y en el dado caso de que logres abrir la boca y que de ahí salga algo brillante, te tengo una noticia: PARA ESO TE PAGO.

Creo que esto ha afectado mucho los departamentos creativos de las agencias de publicidad, ya que cuando la creatividad se convierte en responsabilidad de una sola persona o de un grupo de personas pareciera entonces que todos los demás quedan exentos de pensar.

Y muchas veces no es porque no quieran, en la mayoría de los casos pareciera que no están invitados.

Desafortunadamente, creo que el mismo título de “Departamento Creativo” nos ha jugado en contra. Tomemos como ejemplo un caso práctico de lo que seguramente pasa todos los días en las agencias, cuando la marca y el pensamiento se vuelve exclusivo de ese selecto club llamado “creativo”.

Cuando Homero decide convertirse en Don Barredora lo primero que hace para ganar clientes es hacer este anuncio de televisión. Con sus propios recursos, su propio pensamiento y su propia historia. El anuncio que cualquiera haría:

La verdad me parece un anuncio perfecto. Es divertido, el servicio es muy necesario, pasaría cualquier testeo, tiene una gran oferta comercial (mis precios son tan bajos que creen que tengo retraso mental), el beneficio es muy claro y tiene un jingle cabrón; creatividad pura de la cabeza de Homero Simpson.

Pero al aparecer un poco de competencia en la categoría, cuando su amigo Barney abre un negocio que hace exactamente lo mismo que él, Homero decide invertir y recurrir a una agencia de publicidad.

Así pues, la creatividad y la marca “Don Barredora” pasaron a manos de la agencia.

Y me encanta imaginar a todos trabajando en un brand essence, analizando la categoría, definiendo el target, determinando un arquetipo, en fin, todo esto hasta llegar a una pieza final que por supuesto Homero no había visto hasta el momento en el que sale al aire.

Finalmente, una vez que han visto el anuncio Lisa le pregunta a su papá: ¿Ése es tu comercial?.

A lo que Homero responde: ¡No sé!

 Cuando la creatividad está a cargo de una sola persona sin involucrar a todos los interesados en el proceso, aplicamos muchos “Don Barredoras”.

Y nos molestamos cuando nadie nos entiende, cuando el cliente no nos compra la campaña, cuando cuentas nos dice que no está en brief o cuando planning nos dice que no tiene sentido.

Siempre he pensando que los creativos muchas veces, por creernos ese título, apartamos a todos los posibles involucrados y por lo tanto nos encerramos pensando con otros “creativos”; la agencia de publicidad perfecta sería la agencia en la que todos pensaran. En la que no hubiera división departamental a nivel creativo sino que todos los departamentos dieran por hecho que deben pensar.

Hoy suena como una locura. Pero de verdad, no lo es.

El pensamiento siempre ha sido y será el recurso más preciado de la industria, de hecho desde hace tiempo podría estar superando al talento artístico.

Esto no significa que el talento y el pensamiento estén peleados, al contrario, pensar posiblemente es y será siempre el talento más poderoso que un creativo puede desarrollar.

Mientras más personas estén involucrados en el proceso de pensamiento y cada vez haya menos departamentos creativos, menos “Don Barredoras” vamos a crear.

Dejemos entrar a todos a nuestro club, porque la creatividad es demasiado grande como para encasillarla en un solo departamento.

¿Qué nos dejó este mundial como industria creativa?

Desde el mundial de Sudáfrica 2010, el primer mundial que recuerdo con Twitter a full, existía un revuelo en las redes sociales y en la conversación en torno a los partidos. Apoyo a través de tu cuenta, una bandera en tu avatar y algunas acciones de marketing de varias marcas; particularmente recuerdo una acción de Budweiser en la que tomaba una fotografía de tu Facebook y te pintaba la cara con los colores de tu equipo, convirtiéndola en tu foto de perfil. En fin, publicidad.

Pero este mundial se ha vivido de una forma muy distinta. De verdad nunca antes había disfrutado tanto las redes sociales como con el mundial de Brasil; y esto se debe al entendimiento del símbolo principal de entretenimiento que existe en Internet: los memes.

El meme se ha convertido en un gran recurso para plasmar ideas brillantes con el fin de comunicar un mensaje muy a nuestro estilo. El porcentaje de viralización que alcanzaron las publicaciones sobre Robben, Ochoa, el Piojo y el movimiento “No era penal” nos han demostrado que a los mexicanos les encanta generar ideas y sobre todo, compartirlas.

Creo que esto es una gran lección para nosotros como creativos y para las marcas que generan o pretenden generar contenido en las redes sociales. La conversación, al menos en nuestro país y en nuestras redes sociales, gira en torno al humor.

No me sorprende que alguien tome su celular e ingrese a su cuenta de Twitter con el único fin de reírse de lo que los demás están posteando y compartiendo. Ahora, lo que sí me sorprende es ¿Quién hace esos memes? y ¿por qué?.

Es como esa eterna pregunta en México sobre quién inventa los chistes. ¿Quién se sentó a escribir esa historia de éxito de un mexicano, por encima de un gringo y un gallego al encontrarse un genio dentro de una lámpara?

La respuesta es: cualquiera.

Las redes sociales nos han demostrado que existe igualdad de condiciones para creadores como para consumidores; existe esa oportunidad de que el meme que creaste sea visto y compartido por millones de personas por el simple hecho de hacerlos reír.

Así que, como creativos debemos considerar que nuestros contenidos y los que generamos para nuestras marcas deben tener ese porcentaje de viralización que tienen y han obtenido los memes durante este mundial.

Ideas que cualquiera podría compartir por la simple razón de que los divierte, les llega, los emociona o simplemente refleja perfecto el sentir de una comunidad con respecto a un tema.

La comunicación como marcas genera interacción con números, pero el contenido creativo genera interacción con la gente.

Este mundial nos ha dejado una gran enseñanza a la industria creativa.

Las redes están llenas de personas. No de consumidores.

Así que generemos ideas para ellos, no para nosotros.

No era penal.